Как составить коммерческое предложение — этапы, правила, нюансы

Какой бы ни был ваш бизнес — малый, средний или большой — без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит — нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли — то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда — интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред — это не…

• презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы — то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
• это не текст о компании — не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения — это тема для другого документа, но не для компреда;
• и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок — расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

1. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред — всегда пожалуйста.
2. Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
3. Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает — то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками — считайте, одну из функций КП точно выполнили.
4. Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два — для холодных и горячих клиентов

.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков — суть та же.

Правила составления холодного КП:

• оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди — поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно — для всех;
• оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум — несколько страниц, этого вполне достаточно;
• оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу — пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

• оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
• оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц — в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам — о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП — на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам,

снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

1. Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
2. Составить план — структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
3. Обратиться к специалисту — мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед — все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом — без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП — ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что — какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж — покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто — рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся — постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки — если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП — продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие — и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” — все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП — чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

1. Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку — что угодно, что созвучно его боли.
2. Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП — совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб — скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов — вот из этого и складывается цена.
3. Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения — так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще — чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга — только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели — продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век — теперь КП оформляют красиво, часто — в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП — это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

1. Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему — если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
2. Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров — всевозможные графики, инфографики, диаграммы — люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
3. Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт — кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного — клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
4. Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан — обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет — все это элементы фирменного стиля.
5. Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты — лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше — рассылать по базе клиентов (холодным — холодное, горячим — потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании — отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

www.insales.ru

Структура коммерческого предложения: пример + руководство

Многие компании сталкиваются с проблемой составления коммерческого предложения. И это не удивительно!

Большинству гораздо проще убедить клиента при разговоре “с глазу на глаз”, или, например, по телефону, а вот кратко, емко и информативно изложить свои мысли на бумаге — действительно непростая задача. Да еще и сделать так, чтобы клиент купил в конце концов.

За время существования нашей компании, (а это, на минуточку, 3 года!) был написан не один десяток продающих текстов для продаж.

Поэтому сегодня, проверяя с утра почту и наткнувшись на еще одно, мягко скажем, неудачное коммерческое предложение, я решила поделиться с Вами опытом, ведь это действительно будет полезно многим.

Поэтому сегодня мы поговорим о том, какой должна быть правильная структура коммерческого предложения или КП.

Почему Вам нужно дочитать до конца?

Сейчас Вы наверное думаете, что Ваше то КП наверняка убойное! Буду только рада, если действительно так оно и есть, но, к сожалению, статистика вещь неумолимая и показывает обратное.

Не хочу быть пессимистом, но, может быть, ваш взгляд “замылился” и стал не настолько объективен.

Появились сомнения сейчас? Тогда просто проверьте по этим 8 пунктам насколько структура КП у Вас верна.Скажу сразу, это структура, что называется, общепринятая, которая работает до сих пор. Шаблон, стандарт, называйте как хотите, но он работает!

Структура КП

Предисловие: я буду приводить примеры как для тёплых (которые ждут), так и для холодных (которые не ждут) коммерческих.

Структура убойного коммерческого предложения

Пришло время более подробно рассказать о каждом пункте коммерческого предложения. В каждом из них есть свои особенности, поэтому читайте внимательно.

1. Интрига

Самый проверенный способ заинтриговать — заголовок. Первое, что увидит клиент и у Вас есть всего 3 секунды, чтобы завоевать его внимание. Пусть это будет если не любовь, то интерес с первого взгляда!

Что же там внутри?

У нас есть целая статья о том, как правильно писать продающие заголовки, рекомендую Вам ее прочитать. Ну а сейчас вернемся к нашему КП и посмотрим как можно написать заголовок для теплого и холодного клиента:

Тёплое КП:
— Дорогой, Игорь Николаевич. Уже завтра Вы начнёте экономить 30% на услугах телефонной связи!

Холодное КП:
— Завтра! Минус 30! На услуги телефонной связи.

Уверена, любой бизнесмен захочет узнать как это устроить и откроет КП, в поисках того самого выгодного предложения из заголовка .

Важно. Заголовок должен содержать основную выгоду Вашего КП.

2. Формулировка существующей проблемы

Ежедневно мне на почту приходит по несколько предложений, создатели которых любят гулять по граблям, например:

— Мы предлагаем Вам посетить тренинг…
— Предлагаем Вам новые виды рекламы…

И тому подобные. Скучные, блеклые заголовки, точно такие же как у большинства Ваших конкурентов. Но это пол беды. Самое убийственное — использование “Я-подхода”. А где решение проблемы клиента, господа?

Нету…

Знаете, скажу Вам даже больше, в самом начале моей работы, о моем первом коммерческом предложении клиент отозвался достаточно критично, общий смысл был таковым: “Вы слишком сильно себя расхвалили в своем коммерческом предложении”.

Этот момент теперь всегда всплывает в моей памяти и “одергивает” в нужный момент. Поэтому уделите больше внимания “Вы-подходу”, например:

— ВЫ приобретаете…
— ВЫ экономите…

Важно. Оффер должен быть направлен на проблему, а не на Ваши товары/услуги.

3. Предложение конкретного решения существующей проблемы

Есть проблема клиента (хотя он еще сам о ней может не подозревать), Вы знаете как её решить, дак не ходите вокруг, да около! Гениальная идея может быть загублена только потому, что ее не донесли как следует. Опишите решение четко и доходчиво, без воды.

Но и здесь не все так просто. Часто сталкиваюсь, так скажем, с принижением своего достоинства в коммерческих предложениях. Примеры, чтобы было понятнее:

— Разрешите нам предложить Вам….
— Смеем Вам предложить…

Вы с самого начала самостоятельно себя обесцениваете. Это становиться похоже на просьбу “ну купите… ну, пожалуйста!”. Общайтесь с клиентом наравне!

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Ощутимая выгода

Мой любимый блок! Думаю Вы и сами встречали в коммерческих предложениях блок “Наши преимущества”. Как это обычно бывает, примеры:

— Индивидуальный подход…
— Широкий ассортимент и т.п.

Опять одно и то же..

А знаете в чем вся ирония? Эти “преимущества” пишут о себе практически все, как результат — Вас это совсем не выделяет.

Здесь очень важно почувствовать разницу между “выгодой” и “преимуществом”.

Преимущество — то, что отличает Ваш продукт от аналогов.
Выгода — что получит клиент от использования Вашего продукта.

Поверьте, клиент сам разглядит Ваши преимущества, если получит от Вас выгоду.

5. Аргументация ощутимой выгоды

Не буду слишком сильно углубляться, скажу только, что на этом этапе Вам очень поможет наша статья о продающих “фишечках” коммерческих предложений. Выбирайте что душе угодно

По теме: Эффективное коммерческое предложение: используем продающие “фишечки!”

6. Формулировка цены

Особенно важным этот пункт является для “теплых” коммерческих предложений. Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.

Еще один бонус: если Вы готовы предложить несколько товаров или услуг, это не значит, что нужно все их перечислять в коммерческом предложении, иначе он рискует превратиться в трактат. Все ведь помнят про “Правило 1 страницы”?

Важно. Оптимальный размер коммерческого предложения — 1 страница А4, максимум 2, в редких случаях 3. Больше никто не читает.

Гораздо проще удержать клиента, если Вы продаете в кп одну услугу, максимум, несколько взаимодополняющих. Так Вы больше внимания уделите выгодам.

7. Аргументация цены

Будьте конкретными! Обещаете клиенту экономию или дополнительную прибыль — покажите это на примере. Не бойтесь указывать в КП реальные расчеты, это будет только в плюс и усилит эффект от коммерческого.

8. Контактные данные

Лучше всего будет объединить этот пункт с призывом к действию. Вы ведь не подумали, что мы про него забыли? 😉
В конце предложения нужно дать четко понять, что делать клиенту дальше. И как обычно пример:

— Свяжитесь с нами прямо сейчас!
— Закажите пробную партию по телефону s____.

Важно. Данная последовательность считается классической, но не обязательной, расположение блоков можете менять, можете вовсе некоторые убирать, все зависит от самого предложения.

Определите, что будет действительно важно для Ваших потенциальных клиентов, тогда все встанет на свои места.

Коротко о главном

По итогу хочу рассказать Вам секрет. Есть мнение, что главную выгоду нужно озвучить в коммерческом не менее 3-х раз. Согласно данной структуре коммерческого предложения, это должно быть в “интриге”, “ощутимой выгоде” и “аргументации ощутимой выгоды”.

Очень надеюсь, что Вы не только прочитаете эту статью, подумаете “Как круто! Надо будет и свое КП переверстать…” и в итоге поставите эту задачу в конце списка дел. Возьмите и сделайте это прямо сейчас!

in-scale.ru

Как составить «горячее» коммерческое предложение: примеры стратегий

В последнее время ко мне все чаще обращаются клиенты с задачей создания коммерческих предложений (КП). И все чаще эта задача сводится к созданию именно “горячего” или “теплого” КП. При этом большинство заказчиков не понимают, какая между ними разница, и чем эти коммерческие предложения отличаются от “холодных” аналогов.

В этой статье я решил расставить все точки над “ё” и прояснить ситуацию от начала и до конца, чтобы все стало прозрачно и понятно. Готовы? Тогда поехали!

“Холодные”, “горячие” и “теплые” коммерческие предложения

В одной из предыдущих статей я детально расписал принципы создания коммерческих предложений. В ней я делал акцент на том, что описанные техники актуальны в основном для “холодных” КП, высылаемых массово по заранее подготовленному списку потенциальных клиентов, так называемому, таргет-листу.

Я также обращал внимание, что холодные компреды, как правило, редко превышают объем 1-2 страницы, поскольку их основная задача — продажа интереса к предлагаемым товарам или услугам и вывод целевой аудитории на контакт.

Когда речь идет о “горячих” и “теплых” коммерческих предложениях, ситуация немного другая, поскольку они высылаются по предварительной договоренности с потенциальным клиентом. В этом случае продается уже не первичный интерес, а следующий этап взаимодействия.

И вот здесь-то у многих людей и начинается ступор со всеми сопутствующими вопросами: “А что писать?”, “Что продавать?”, “Как действовать?” и т.д. Давайте разбираться по-порядку.

Стратегия коммерческого предложения

Составить коммерческое предложение — это только часть работы. Дело в том, что само КП — это лишь промежуточный (если “горячее”) или начальный (если “холодное”) этап в цепи касаний с потенциальным клиентом. Многие люди этого не понимают, и от этого возникает масса вопросов.

Грубейшая ошибка — это когда КП создается ради того, чтобы оно просто было. Так сказать, для “галочки”. Тогда оно с вероятностью более 95% не сработает.

В основе любого успешного маркетинга (а коммерческое предложение — это мощный маркетинговый инструмент) всегда лежит стратегия. Звучит на первый взгляд сложно и страшно, но на самом деле все просто: есть точка А (состояние дел на текущий момент) и есть точка Б — желаемое положение дел. Стратегия — это план, как из точки А придти в точку Б.

В среднем, чтобы человек согласился на сделку с Вами, нужно сделать около 7, так называемых, последовательных касаний (взаимодействий). Примерами таких касаний могут быть: сайт, телефонный звонок, письмо, коммерческое предложение, визитка, тренинг или семинар, биллборд, реклама по радио или ТВ, баннер и т.д.

Давайте рассмотрим на небольшом примере.

Пример стратегии для коммерческого предложения

Допустим, Вы являетесь дилером некой компании N и ищете розничные сети для продажи продукции.

Точка А: у Вас нет клиентов.
Точка Б: у Вас есть клиенты.

Стратегия: делаем несколько касаний, одно из которых — наше коммерческое предложение. Давайте рассмотрим сперва вариант стратегии с “холодным” КП.

Как Вы помните, “холодный” компред высылается без предупреждения. По сути, это одна из форм спама. Умного спама. Это и будет нашей отправной точкой.

В итоге последовательность касаний будет выглядеть примерно следующим образом:

Точка А

1. “Холодное” коммерческое предложение
2. Контакт (первый разговор по телефону)
3. Договор о встрече
4. Встреча, визитка и презентация
5. Повторный звонок и назначение даты переговоров
6. Заключение договора

Точка Б

Это и есть наглядный пример стратегии. Видите? Само коммерческое предложение здесь играет роль только на начальном этапе. Его задача — перевести потенциального клиента на следующую ступень взаимодействия. Обратите также внимание, что чем “теплее” клиент, тем позже может вступать в игру КП.

Например, если клиент более-менее “разогрет”, последовательность может быть иной. Например, такой:

Точка А

1. Звонок
2. Встреча, визитка и презентация
3. “Горячее” коммерческое предложение
4. Повторный звонок и назначение даты переговоров
5. Заключение договора

Точка Б

Более того, в моей практике была даже такая схема:

Точка А

1. Звонок другу
2. Встреча в бане
3. “Горячее” коммерческое предложение (для “галочки”)
4. Заключение договора

Точка Б

Главное, что Вам стоит усвоить из этого блока: для того чтобы КП сработало, нужно грамотно вписать его в последовательность цепи касаний. А дальше анализировать эффективность этой цепи на каждом из ее этапов. Если присмотреться, здесь нет ничего сложного.

Когда Вы замечаете «слив» клиентов на одном из этапов, Вы просто вносите корректировки либо в сам этап, либо в стратегию, если выбранный этап себя не оправдывает.

Теперь Вы понимаете, что означает понятие “степень разогретости” или “теплота”, и мы переходим к следующему очень важному вопросу.

“Теплые” коммерческие предложения

В теории все выглядит красиво, но на практике можно столкнуться с рядом «сюрпризов». Например, бывают ситуации, когда менеджер звонит заказчику, а заказчик запрашивает КП только чтобы отвязаться, мол, высылайте, а там посмотрим.

В таком случае создаются, так называемые, “теплые” КП. Они высылаются вроде как по согласованию, но в расчете как на “холодного” клиента с целью заинтересовать и перевести на следующее звено цепочки касаний.

В принципе, если присмотреться, то подход остается неизменным: создается стратегия, учитывающая особенности таких клиентов. Обычно такая задача решается следующим образом:

1. Звонок
2. Отправка “теплого” КП (клиент соглашается, чтобы отвязались)
3. Повторный звонок с вопросами по КП, (в которых клиент начинает “плавать”, поскольку он даже не открывал компред)
4. Согласование времени для следующего звонка
5. Звонок, и так до победы

“Горячие” коммерческие предложения

Когда мы говорим об отправке “горячих” коммерческих предложений, важно четко понимать, где в цепочке контактов мы находимся, и какую задачу должен решать наш текст.

Я в таких случаях всегда рекомендую своим заказчикам прибегать к небольшой хитрости: спросить у потенциального клиента, какая конкретно информация ему нужна для принятия решения, и высылать ему эту информацию.

Важно: чтобы цепь касаний работала, нужно придерживаться одного правила. Я его называю правилом “ВСЗСИ”, или “Всегда Сохраняй За Собой Инициативу”. По этому правилу нельзя задавать клиенту односложные вопросы (вопросы, на которые можно ответить либо “да”, либо “нет”) и нужно всегда переводить клиента на следующий этап стратегии. Без неопределенности.

Сравните два вопроса:

1. “Вас устроит, если мы встретимся и обсудим все вопросы?”
2. “Когда Вам удобно встретиться: в четверг, пятницу или следующую среду?”

На первый вопрос человек может ответить “Нет”, и сломать его барьер возражений будет очень сложно. Во втором случае у человека вроде как есть выбор, но без выбора. Но главное, что он не может ответить односложно.

Такие речевые техники (их еще называют речевые модули или скрипты) при грамотном использовании значительно повышают эффективность Ваших коммерческих предложений. Подробнее о скриптах Вы узнаете в сегодняшнем «десерте».

Речевые модули — незаменимый инструмент для работы с особым типов клиентов, которые после получения компреда любят куда-то исчезать.

Структура “горячего” коммерческого предложения

Говоря о структуре “горячего” КП, нужно помнить об одной важной вещи. А вернее, о двух вещах:

• У Вас могут быть клиенты из различных коммерческих сегментов
• Разных клиентов интересует различная информация.

Например, Вы можете предлагать одну и ту же продукцию и дилерам, и производителям. Это два совершенно разных коммерческих сегмента, каждый со своими интересами. И им нельзя отправлять одно и то же предложение.

Поэтому в таких случаях лично я создаю, так называемое, коммерческое предложение-конструктор. Это один большой текстовый файл, который состоит из отдельных блоков (модулей). Эти модули компонуются, в зависимости от того, какая информация важна для ЛПР. Сочетания модулей можно менять, подстраивая итоговый вариант КП под конкретного клиента.

Вот примеры таких блоков:

1. Заголовок (доносящий основную выгоду и сразу цепляющий ЦА)
2. Лиды (свой для каждого коммерческого сегмента)
3. Офферы (свой для каждого коммерческого сегмента)
4. Перечень интересующей клиента продукции, наличие и цены
5. Достоинства именно этой продукции
6. Преимущества компании
7. Дополнительные преимущества (акции, скидки, бонусы и т.д.)
8. Кейсы
9. Гарантии
10. Блок обработки типовых возражений
11. Отзывы
12. О компании
13. Клиенты
14. Дедлайн
15. Призыв
16. Постскриптум

Главное достоинство такого коммерческого предложения в том, что его можно откалибровать до очень высокой точности, просто позвонив клиенту и узнав, все ли ему было понятно, все ли его устраивает. В результате такое КП после каждой отправки корректируется и улучшается.

Если позволяет бюджет, можно “завернуть” текст в красивый дизайн для усиления его продающих свойств. Если бюджета в данный момент нет, то подойдет и обычный фирменный бланк компании.

Резюме

В основе всего лежит стратегия. Коммерческое предложение — это лишь одно из последовательных звеньев (этапов) для решения поставленной задачи. Если на одном из звеньев клиент “сливается”, нужно вносить корректировки либо в сам этап, либо в стратегию (если этап изначально был выбран ошибочно). При таком подходе Вы полностью контролируете ситуацию и добиваетесь поставленной цели.

Пусть Ваши коммерческие предложения продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Обновлено: по многочисленным просьбам я написал пошаговую статью-практикум о создании «холодных» коммерческих предложений с нуля на наглядных примерах. Обязательно посмотрите!

P.S. На десерт сегодня очень полезное видео от Михаила Дашкиева. Посмотрите, как грамотно выстраивать стратегию (последовательность звеньев) телефонного разговора менеджера с клиентом и переводить его на следующий этап взаимодействия.

shard-copywriting.ru

Как написать эффективное коммерческое предложение / Habr

В очередной раз сел писать типовое коммерческое предложение для новой услуги нашей компании, и словил себя на мысли, что хорошо было бы иметь для себя какой-то краткий мануал на эту тему. Так как коммерческие предложения я пишу по мере надобности (а это достаточно редко), навыки теряются, и каждый раз приходиться рыться в своих записках сумасшедшего записях на эту тему и каждый раз заново «изобретать велосипед». А чтобы мои труды не пропадали зря, я решил из всего этого составить статью для хабра.

Сразу условимся, что коммерческое предложение (далее будем называть его КП) мы пишем не для IT-шника (они слишком суровы чтобы читать КП) а для среднестатистического владельца малого или среднего бизнеса, ведь именно владелец бизнеса примет итоговое решение по вашему предложению.

Также условимся что как пример, мы говорим про КП на разработку сайта. Хотя описанное ниже можно смело применять к любому коммерческому предложению.

1. Начните написание КП со сбора информации
Устройте мозговой штурм (сами или с компаньоном). Создайте текстовый файл и копируйте пишите туда любые идеи для текста КП: фразы, заголовки, предложения, ваши преимущества, ваши акции. Всё полностью, пока не закончатся идеи. Далее составьте структуру вашего будущего КП.

2. Заголовок КП должен ясно показать клиенту какую его проблему будет решать ваше предложение
У маркетологов есть такой любимый пример — «покупателю нужна не дрель, а дырки«. Также и вашему клиенту, не нужен сайт, ему нужно повышение продаж, представление продукции, раскрутка бренда.

3. Уберите описание вашей компании вообще
Все эти унылые тексты типа «мы были образованы тогда….», «мы динамично развивающаяся компания…,» никому не нужны! Их никто не читает, поверьте! Клиента не интересует кто вы, его интересует насколько эффективно вы можете решить его проблему здесь и сейчас.

4. Избегайте в тексте слов Мы, Нам, Наш
Такой текст написать довольно сложно, но если получится, то он приобретает совсем иной оттенок. Чаще используйте слова Вы, Ваш, Вам.

5. Говорите на одном языке с клиентом.
Выкиньте из вашего текста все технические термины. Клиента мало волнует что вы можете ваять на CSS3 и HTML5, что вы работаете с последней версией PHP и MySQL, и т.д… Мало того что клиента это не интересует вообще, так у него ещё и сложится совершенно правильное мнение что вы зациклены только на технологии, а не на решении его проблемы.

6. Находите аргументы понятные клиенту
Как пример — можно долго расписывать преимущества какой-то CMS, а можно просто сказать, что на этой CMS сделан сайт такой-то и такой-то очень большой корпорации, и это будет весьма весомый аргумент понятный всем без объяснений.

7. Не пишите много текста, клиенту нужна только суть
Составляйте простые, короткие предложения. Не используйте сложные обороты. Каждый абзац должен содержать не более трёх строк. Подряд должно идти не больше трёх абзацев текста.

8. Добавьте отзывы от клиентов
Если у вас есть отзывы, то обязательно добавьте самые сочные цитаты из нескольких. Но обязательно с указанием компании составившей отзыв, ФИО и должности сотрудника его подписавшего.

9. Итоговый размер КП не должен превышать 2х страниц
Представьте рабочий день руководителя малого бизнеса, у которого куча своих текущих проблем и вопросов, и тут ему на email падает огромное КП с кучей текста. В лучшем случае он его быстро пролистает только в поисках цены, в худшем — просто закроет увидев его размер.
КП должно быть коротким и лаконичным. Живого текста должно в итоге получится не более чем на 1 — 1,5 страницы, чтобы осталось место дизайнеру для оформления.

10. Не поскупитесь на дизайн КП
КП оформленное просто текстом, с хорошей типографикой, это уже неплохо. Но если заказать оформление коммерческого предложения у профессионала, то оно будет заметно выделятся среди всех остальных.

И последнее. Не пытайтесь составить КП за день. С такими идеями всегда нужно переспать, чтобы на следующий день всё ещё раз пересмотреть со свежей головой.

• в первый день — соберите материал для КП, составьте структуру, начните писать КП,
• во второй день — постарайтесь дописать всё КП,
• на третий день — сделайте финальную правку, покажите КП своим знакомым, внесите финальные корректировки и отправляйте дизайнеру для оформления.

habr.com

Как составить коммерческое предложение | Правильное составление коммерческого предложения, Moffer.ru Полезная информация

« Назад 22.09.2013 23:59 Мастерство продаж — целая наука. Два одинаковых по смыслу, но по-разному составленных коммерческих предложения могут иметь совершенно различное влияние на одну и ту же целевую аудиторию. Умение грамотно составить эффективный продающий текст и определяет вашу ценность как менеджера по продажам. Как же правильно составлять коммерческие письма? Очевидно, что главная задача продавца — обратить внимание на свое предложение. Любой человек ежедневно атакуется рекламой со всех сторон: его преследуют рекламные ролики по телевидению, объявления по радио, прямая почтовая рассылка и письма на e-mail. Чтобы в такой массе коммерческих предложений привлечь внимание к своему, нужно серьезно поработать. Вам нужно знать, что мозг человека отсеивает информацию. В конце дня в памяти человека остается максимум 10% от всех данных, поступивших за день. Поэтому даже идеальное оформление коммерческого предложения не гарантирует стопроцентный результат, а низкоэффективное письмо — это потерянные клиенты. 10 заповедей удачного КП Укажите на выгоды. Начните составление коммерческого предложения с формулировки выгод, которые покупатель получит, приобретя ваш товар. Поймите, какие проблемы актуальны для вашей целевой аудитории и что вы предлагаете для их решения. В самом начале письма дайте ответы на вопросы, волнующие адресата письма. Перечислите все преимущества. Составляя коммерческое предложение о сотрудничестве или продаже товара, обязательно перечислите все до единой выгоды, которые несет ваше письмо адресату. Записывайте все, что только может прийти на ум, даже то, что кажется вам сомнительным. В предложении укажите 5-7 выгод в порядке убывания значимости. УТП — уникальное торговое предложение. Ваш клиент должен сразу понять, что только ваш товар или услуга могут решить его проблемы, т.е. ваша задача — убедить его в уникальности своего предложения. Изучите достоинства и недостатки товара конкурентов и укажите на свое преимущество. Нет «мы», есть «Вы». Не расхваливайте себя, а указывайте на свою полезность адресату. Клиенту интересен не продавец, а он сам. Дайте потребителю нужное ему внимание. Продавайте результат. Помните: вы продаете не товар, а его выгоды, т.е. не путевку, а загар; не билет на тренинг, а шанс изменить жизнь! Адресат — единственный и неповторимый. Вы уже сталкивались с этим: контроль персонала эффективен, если вы учитываете потребности каждого сотрудника и подчеркиваете его индивидуальность. Здесь то же самое: клиент не должен чувствовать, что он — один человек из толпы. Дайте ему чувство собственной значимости. Докажите! Лучшая реклама — положительные отзывы других клиентов. Только так можно убедить человека изменить свои привычки. Запишите алгоритм действий. Потребитель должен четко понимать, какие действия нужно совершить, чтобы приобрести товар. Никаких неясностей! Подтолкните. Если человек не воспользуется новой информацией в ближайшие 3 дня, он ее забудет. Ненавязчиво подтолкните его к немедленным действиям. Позаботьтесь об удобстве восприятия рекламы. Оформите письмо так, чтобы его было удобно читать: выделите списки, подзаголовки, подготовьте иллюстрации. Удачи!         Читайте также: Коммерческое предложение — онлайн лицо компании Основные ошибки классического КП Письмо с коммерческим предложением Все статьи

moffer.ru

Как составить коммерческое предложение » ДеньгоДел

В любом бизнесе вы можете столкнуться с необходимостью написания коммерческого предложения. В связи с этим возникает потребность узнать, как правильно они должны составляться и оформляться, чтобы получить максимальную отдачу.

Коммерческое предложение – это некий документ, который содержит в себе информацию о сделке, которая предлагается одной стороной (компанией или частным лицом) другой стороне, а также преимущества этой сделки. Коммерческие предложения могут адресовываться как потенциальным клиентам, так и потенциальным партнерам.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения можно разделить на два типа – «холодные» и «горячие».

«Холодные» коммерческие предложения

«Холодные» коммерческие предложения – это, по своей сути, спам. Они отправляются практически всем подряд, кого хотя бы незначительно может заинтересовать данное предложение. Конечно, спам никто не любит и все относятся к нему скептически, однако, бывают случаи, когда именно среди спама человек находит то, что ему нужно.

При составлении «холодного» коммерческого предложения самой сложной задачей является написать такой текст, чтобы потенциальный клиент дочитал его до конца. Сделать это не просто, так как изначально получатель не был настроен на его прочтение и, возможно, пришедшее по электронной почте предложение только отвлекло его от текущих дел. Поэтому необходимо заинтересовать клиента ярким заголовком, который заставит его прочитать весь текст предложения.

Помните также и о том, что слишком длинный текст клиент читать не будет, тем более, если не ждал его. Идеальный размер «холодного» письма – это до 2 страниц текста.

«Горячие» коммерческие предложения

«Горячие» коммерческие предложения высылаются конкретным людям. Обычно это те, кто сами запросили коммерческое предложение, или те, с кем до этого лично или по телефону беседовал менеджер фирмы. В отличие от «холодных» коммерческих предложений, «горячие» могут быть уже гораздо длиннее (до 15 страниц текста). Часто их составляют в формате презентаций.

Основные правила написания коммерческого предложения

1. Если вы взялись за написание коммерческого предложения, не нужно пытаться написать окончательный его вариант с первой же попытки. Для начала создайте текстовый документ, куда запишите все мысли и идеи, которые пришли вам в голову. Это могут быть отдельные фразы, удачные словосочетания, описание достоинств вашего предложения. В общем всё, что может быть каким-либо образом использовано в составлении коммерческого предложения.

2. Уделите особое внимание заголовку коммерческого предложения. Заголовок – это первое, что увидит адресат, поэтому он должен в наиболее полной мере отображать саму суть вашего коммерческого предложения.

3. Старайтесь сводить к минимуму или не используйте вообще какое-либо описание вашей фирмы в коммерческом предложении. Все фразы по типу «наша компания образовалась когда…», «мы находимся более 5 лет на рынке…» в данном случае не интересны адресату, и просто занимают место.

4. Используйте как можно больше слов «вы, вам, ваш, для вас» и т.д., и как можно меньше слов «мы, нам, наш, для нас» и т.д. Составить такой текст непросто, однако, он будет восприниматься адресатом в совершенно другом, выгодном для компании свете.

5. Текст коммерческого предложения должен быть написан на понятном для адресата языке. Старайтесь не использовать специфические термины, понятные только людям, которые работают в данной сфере.

6. Касательно размера коммерческого предложения. Оно должно быть как можно меньше, но содержать максимальное количество полезной для клиента информации. Говоря по-простому – коммерческое предложение должно содержать минимум «воды», максимум сути. Каждый абзац должен вмещать в себе всего лишь несколько предложений, а сами предложения должны быть короткие и понятные, без сложных речевых оборотов. Финальный размер коммерческого предложения должен составлять около двух страниц текста. Если будет больше – возможно, ваше предложение даже не станут читать (если это не «горячее» предложение).

7. Грамотно используйте отзывы о вашей компании, если таковые имеются. Вставьте в текст коммерческого предложения один или несколько самых удачных, на ваш взгляд, отзыва о ваших услугах. Обязательно укажите автора каждого отзыва (отдельного человека или название фирмы).

8. Оффер (сама суть) коммерческого предложения всегда должен отображать не то, какую услугу или товар вы предлагаете клиенту, а то, какую выгоду получит клиент от использования вашей услуги или товара. Вместо «мы предлагаем вам провести в ваш офис интернет от провайдера Х» пишите «вы сможете экономить до … долларов в месяц, пользуясь интернетом от провайдера Х». А вместо «мы предлагаем вашим сотрудникам посетить конференцию на тему…» пишите «после посещения конференции на тему … ваши сотрудники получат качественную информацию о том, как увеличить продажи и т.д.».

9. Когда текст уже написан, лучше отложить его на некоторое время, и вернуться к нему позже со свежими мыслями. Возможно, вы увидите те недостатки, которые не увидели сразу, и внесете в текст коммерческого предложения удачные коррективы.

Содержание коммерческого предложения

Важно связывать элементы коммерческого предложения не в хаотичном порядке, а согласно заранее продуманной структуре. Самая распространенная структура коммерческого предложения выглядит так:

1. Заголовок.

Как уже было сказано выше, заголовок – это элемент, который нужно прорабатывать тщательно, так как только «цепляющий» заголовок может заинтересовать клиента в дальнейшем прочтении коммерческого предложения. Однако, если мы говорим о «горячем» коммерческом предложении, то в нем заголовок не несет такой важности, как в «холодном». Если клиент ждал данного предложения, то, вероятнее всего, он его прочитает и без яркого заголовка. А вот «холодное» предложение, скорее всего, отправится в корзину без прочтения.

Никогда не пишите заголовком коммерческого предложения словосочетание «Коммерческое предложение» (если речь идет о «холодном»). Это самая распространенная ошибка, которую, увы, до сих пор совершают многие компании. А в заголовке «горячего» коммерческого предложения такая формулировка допускается, однако, стоит дописать название фирмы, которая делает это предложение.

2. Текст оффера.

Как правильно составить оффер коммерческого предложения мы писали чуть выше (пункт 8 «Основных правил написания коммерческого предложения»). От того, насколько удачно вы напишите оффер, будет зависеть то, прочитает ли ваше предложение адресат, а если и прочитает, то заинтересуется ли им.

3. «Убеждающий» текст.

Далее следует «обработать» клиента так, чтобы он захотел заказать услугу или товар именно у вашей компании, а не у другой аналогичной. Здесь в ход могут идти отзывы об использовании ваших услуг от других людей и компаний (чем они авторитетнее, тем лучше). Также аргументами убеждения могут служить гарантии, которые вы предлагает клиенту, различные бонусы и подарки, которые получит клиент, если начнет пользоваться вашими услугами.

4. Ограничение и призыв к действию.

Момент ограничения часто не используется компаниями в написании коммерческих предложений, однако он зачастую играет очень важную роль. Если вы укажите, что подобных товаров у вас осталось всего 10 экземпляров, или заказать данную услугу на выгодных условиях можно только в течение ближайшего месяца, то получите более высокую отдачу от коммерческого предложения.

В большей мере это касается «холодных» предложений. Однако, стоит понимать и то, что если вы указали данную информацию, то должны сделать её правдивой, иначе может пострадать ваша репутация.

После этого нужно в коротком виде представить призыв к действию. Призывать можно к звонку по телефону для заказа товара, заявке на сайте или другому действию, которого вы собственно и добиваетесь от клиента.

5. Контактная информация.

Этот элемент коммерческого предложения является само собой разумеющимся. Однако, мы вынесли его в отдельный пункт, так как встречались случаи, когда неграмотные составители коммерческих предложений забывали указать номер телефона, e-mail, адрес и т.д. И таким образом, теряли определенное количество потенциальных клиентов, которые уже были готовы заказать услугу или товар, но просто не знали, как это сделать.

Также предлагаем вам конкретные образцы и примеры готовых коммерческих предложений.

dengodel.com

Как составить правильное коммерческое предложение? Примеры, этапы

26 Сентябрь 2013       Евгений Неделин      Главная › Статьи › Как составить правильное коммерческое предложение?      Просмотров:  

Коммерческое предложение — это предложение, которое может быть адресовано как одному человеку (юридическому лицу), так и нескольким. Коммерческое предложение выражает намерение направившего ее лица заключить договор с адресатом.

От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию — купить товар или воспользоваться услугой.

Коммерческое предложение – основной инструмент продажи. Именно c коммерческого предложения начинается знакомство потенциального клиента с продуктом или услугой. И от того, насколько правильно составлено и доставлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению сделки. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычной спецификации на товар своим назначением, которое состоит не столько информировании клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его покупке товара или воспользоваться услугой.

Как составить коммерческое предложение

При написании коммерческого предложения должны учитываться особенности лексикона целевой аудитории. Например, все адресаты, чья профессиональная деятельность связана с экономикой, «включились» бы, если бы обнаружили в тексте слова «бюджет», «приватизация», «маркетинг» и т.д. Для технических специалистов веской причиной прочитать ваше предложение было бы наличие в нем таких слов, как «быстродействие», «процессор», «гигабайт» и т.д.

С другой стороны, перегрузка текста громоздкими и абстрактными терминами недопустима. Читатель не должен напрягаться для того, чтобы наглядно представить, о чем говорится в предложении. Старайтесь избегать замысловатого языка. Основные мысли должны сообщаться в начале предложения, а сами предложения должны быть понятными и лаконичными. Вместо общих фраз стоит указывать на конкретные факты. Например, лучше сказать «номер 1 в рейтинге журнала такого — то», чем выдать пустую фразу «лучший сканер на сегодняшний день».

В коротком тексте более уместно использовать эмоциональное воздействие на читателя за счет короткого «ударного» слова. В обширном тексте можно воззвать к рациональным мотивам и развернуть логическую аргументацию — сравнение выгод и затрат, обоснование стоимости и т.д. Но помните, что никто никогда не читает сразу все рекламное письмо целиком. Чаще всего в течение первых двух секунд принимается решение — читать ваше предложение дальше или нет. За это время необходимо убедить читателя прочитать все сообщение целиком и в этом случае зачастую наиболее «убедительных» результатов достигает рекламное сообщение, построенное вопреки законам логики, но вызывающее непосредственную эмоциональную реакцию:

Вышлите нам доллар, и мы избавим Вас от геморроя или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.

Существует несколько простых способов проверки вашего предложения с точки зрения его воздействия на получателя.

Проверка «на беглый просмотр»

Быстро «просканируйте» текст взглядом. Останавливайте внимание только на тех фрагментах текста, которые выделяются из общей «массы» — т.е. на заголовках, подзаголовках, шрифтовых выделениях, подписях под фотографиями и других «бросающихся в глаза» фраг-ментах. Сложилось ли у вас понимание того, что предлагается в тексте? Видна ли выгода, кото-рую клиент может извлечь из вашего предложения?

Проверка «на понимание»

Найдите знакомого, который относится к той целевой аудитории, на которую ориентиро-вано ваше предложение. Дайте ему прочитать один раз ваше предложение и убедитесь, что ему ясны все основные аспекты предложения: смысл, условия, выгода. Может ли он отличить, в чем отличие вашего товара от других, аналогичных товаров?

Проверка «на пальцы»

Уберите все слова, которые описывают вас и качество вашего товара «в превосходной степени» — «лучший», «выдающийся», «уникальный» и т.д. Остается ли после этого интерес к тому, что вы предлагаете в своем письме? Если уж вы и используете в своем предложении хва-лебные фразы, пусть они исходят от клиентов и подкрепляются статистическими выкладками.

Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и отправлением. Вы должны быть постоянно в курсе того, что происходит с вашим письмом в фирме — получателе. Целесообразно отслеживать стадии прохождения вашего коммерческого предложения в фирме-заказчике — например, «в стадии изучения», «клиент рассматривает предложения ряда других фирм», «клиент остановился на вашем предложении». Знание того, что происходит с вашими коммерческими предложениями, позволит вам контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара.

Правильное коммерческое предложение

Коммерческое предложение составляется с целью предложения потенциальному клиенту различных товаров или услуг. Обычно изначально именно с этого предложения ваш потенциальный клиент узнает о том, что вы есть и чем занимаетесь.

Перед составлением коммерческого предложения оценивается рыночная обстановка в выбранном вами направлении, определяются потребности потенциального клиента и можно приступать к составлению.

Обычно, коммерческое предложение преследует следующие цели:

• Обратить внимание;
• Заинтересовать;
• Возбудить желание приобрести;
• Стимуляция покупок.

Наиболее типична следующая форма предложения:

• Красочный заголовок и логотип или картинка;
• В подзаголовке уточнения о предмете;
• Девиз, слоган, рекламная фраза;
• Различные реквизиты и знаки отправившего.

Обычно коммерческое предложение составляется на качественной бумаге. Лучше всего с водяными знаками, которые будут отождествляться с вашей компанией. Для этой цели прекрасно подойдет ваш логотип.

Лучше всего использовать ламинированную бумагу. Она приятна на ощупь и говорит сама за себя. Вы не дешевый распространитель рекламных буклетов, но серьезный предприниматель, который знает, что делает.

Обычно каждый элемент структуры несет свою функциональную нагрузку:

• Заголовок должен быть интересным, как и картинка. Их цель привлечь клиента;
• В подзаголовке вы проводите мостик между заголовком и основным текстом;
• В результате к основному тексту читатель подготовлен и заинтересован;
• Девиз, слоган, призыв подкрепляет ожидания клиента и воздействует побуждающее, заставляя его приобрести товар или услугу.

Заголовок наиболее важен, поскольку:

• Именно заголовки чаще всего и читают, а дальше уже по желанию.
• Необходимо сразу обозначить понятия, интересные для покупателя, вроде «бесплатный», «новый», «важный». Впрочем, тут главное знать меру и не перестараться иначе получится противоположный эффект.
• Простота изложения и его прямота в заголовке пойдут только на пользу.
• Отрицаниям сразу скажем нет! Им не место в наших заголовках, поскольку это уже подсознательно настраивает клиентов против.
• Обобщения, заголовки без конкретики, это все вода, которая не нужна.
• Только один шрифт. Это облегчает восприятие текста.
• Краткость – сестра таланта. Лучше всего для заголовка использовать не больше десяти слов.
Далее в первом абзаце мы стараемся удержать внимание читателя. Здесь выкладывается все самое важное, концентрированное. Не больше одиннадцати слов на весь абзац. Что дальше?

В основном тексте необходимо показать, что вы любите товар, который предлагаете и обращаться только на «Вы». Никаких преувеличений, излишне красочных описаний и так далее. Краткие предложения – лучшее чтение.

Пишите обычным разговорным языком. Пишите кратко, ясно, по сути и получите тот эффект, которого добиваетесь. Грамотно составленное коммерческое предложение — это искусство.

Посмотрите видео: Язык пользы в презентации и в коммерческом предложении

 Ошибки при составлении коммерческого предложения

Ошибка 1: Направлять предложение сотням или тысячам людей, а не каждому конкретно

Один из способов вызвать вялые и равнодушные ответы на ваше коммерческое предложение – писать его для группы людей в целом. Если вы подойдете к написанию предложения с точки зрения толпы вместо того, чтобы сконцентрироваться на отдельном, настоящем, живом, дышащем потенциальном клиенте, это намного снизит ваши шансы создать с клиентом прочную связь с помощью коммерческого предложения. Коммерческое предложение — наиболее личная форма рекламы. Его необходимо писать таким образом, словно ОДИН человек разговаривает с ОДНИМ же человеком.

Вот наглядный пример того, что я имею в виду. Это выдержка из предложения талантливого копирайтера и несравненного рекламиста Максвелла Сакхайма, и он служит доказательством того, что чем больше меняется мир, тем он стабильнее:

Спасибо огромное за то, что вы написали мне о моем последнем каталоге. Каталог я послал вам в другом письме, и вы получите его спустя два-три дня. Когда вы получите каталог, я надеюсь, вы окажете ему такой же радушный прием, какой оказали бы мне, если бы я посетил вас лично. Я попытался составить его таким образом, чтобы он сказал вам то же самое и теми же словами, что сказал бы я, если бы пришел к вам и провел с вами вечер.

Ошибка 2: Уверенность в том, что потенциальный клиент не будет читать длинное письмо

Вопрос такой – что считать длинным письмом? И ответ на него прост – любое скучное и неинтересное письмо — длинное. Может считаться длинным даже установленный профессиональными маркетологами размер в одну страницу. Например, несколько лет назад Кевин Костнер снял бесконечно скучный, растянутый фильм «Водный мир», который обругали критики и проигнорировали зрители. С другой стороны, интересные и воодушевляющие фильмы Стивена Спилберга о Холокосте, Списке Шиндлера длятся более трех часов, однако получили признание критиков и принесли огромную прибыль.

Ведь читают же люди толстые книги, принимают участие в долгих поездках, смотрят длинные фильмы и пьесы. И они читают длинные письма. И не читают скучные письма, утомительные письма, ориентированные на «я-мы-наша продукция» письма. Предложите нужный продукт или услугу в нужном месте, в нужное время и нужным людям. Если вам есть, что сказать, и есть что сказать интересно, вы можете написать письмо на 5 страниц – и оно вызовет больше откликов, чем письмо на две страницы.

Ошибка 3: Быть рабом грамматических правил

Когда вы учились в школе, учителя и преподаватели получали деньги за то, что вдалбливали в вас правила грамматики. Они должны были исправлять ваши тексты согласно существующим и признанным грамматическим правилам. Но в реальной жизни все совсем по-другому. При написании коммерческого предложения вам необходимо построить его так, словно вы разговариваете с читателем. Чаще всего это означает, что нужно писать легко и неформально. Так, как большинство продавцов и покупателей общаются друг с другом. В результате вы не следуете многим правилам. Вы начинаете предложения с «И» или «Но». Вместо полных предложений вы иногда используете фрагменты. Но это НОРМАЛЬНО.

Если вам это кажется глупостью, послушайте такую историю. Однажды один из корректоров поправил Уинстона Черчилля, получившего Нобелевскую премию в области литературы (1953). Ему не понравилось, что Черчилль закончил предложение предлогом. На что г-н Черчилль ответил: «Это чушь, с которой я не намерен мириться».

Ошибка 4: Давать читателю причину НЕ читать ваше письмо

Рассмотрите типичную «И что?»- реакцию типичного потенциального клиента. Их мало волнуете вы, их мало волнует ваш товар или услуга, и их так же мало волнует ваша компания. Безразличие – вот что сейчас заведено. Так что вам нужно привлечь внимание потенциального клиента каким-то ошеломляющим утверждением, провокационным вопросом – таким сочетанием слов, которое вырвет их из апатичного состояния и заставит обратить внимание на ваше письмо. Но захватить внимание клиента мало – нужно еще и удержать его. И вы это делаете, сконцентрировав ваш текст на одной или нескольких нуждах человека, мотивирующих его поступки – страх, желание выделиться, жадность, чувство вины, жажда любви, красоты и здоровья и так далее. Среди этих нужд вам нужно выделить те, которые может удовлетворить ваш товар или услуга и четко прописать это в предложении. Если этого не сделать, ваш потенциальный клиент ни за что не прочтет его.

Ошибка 5: Заявлять, что ваш товар или услуга могут делать то-то и то-то и не предоставить никаких доказательств

Ваш типичный потенциальный клиент не просто безразличен, он скорее настроен весьма скептично. Вот почему вы всегда должны предлагать читателю доказательства того, что ваш товар или услуга могут ему помочь. Это послужит подтверждением ваших заявлений и сведет к минимуму скептицизм читателя. И что более важно, — сделает ваше коммерческое предложение более надежным и достоверным источником информации. Доказательство может иметь различные формы.

Вот две из них, которые я считаю наиболее эффективными:

1. Отзывы потребителей

Отзыв опытного клиента из известной компании с хорошей репутацией – самый ценный вид доказательств, которые вы можете предложить. Но удостоверьтесь, что текст отзыва взывает именно к тем потребностям и нуждам, которые есть у вашего клиента. Например, вы предлагаете услуги по проведению тренингов и знаете, что больше всего ваших клиентов заботит, не потратят ли они деньги впустую. Итак, вы просматриваете толстую пачку отзывов и находите утверждение, которое относится к опасениям клиента. Вот оно: Если вы сравните прибыль нашей компании за полгода до вашего тренинга и полгода спустя, то увидите, что мы увеличили ее на $2,261,000 и подписали несколько новых контрактов. Благодаря Вашему тренингу, в нашем регионе только у нашей компании наблюдается рост прибыли.

2. История успеха

Хорошие продавцы знают, что продает хорошо рассказанная история. Как и в любой хорошей истории, в вашей обязательно должна быть драма. И, конечно, героем вашей истории должны быть вы, ваша компания либо ваш товар или услуга. Вот пример, наглядно показывающий, что я имею в виду. Это отрывок из письма, который я писал брокеру по коммерческой недвижимости, и вот как начиналось это письмо: Они приняли нашу цену. Но когда инспекция обнаружила, что многое требует ремонта, их ответ был: “Нет, эта покупка без сертификата безопасности, мы на это не пойдем” У моего клиента не было времени спорить с ними по этому поводу. К счастью, ему не пришлось этого делать. Так как я был его представителем, моей задачей стало добиться того, чего они хотят. Я настаивал. При звонке… после звонка… после звонка. При встрече…после встречи…после встречи. Я встречался с брокерами. С управляющим отдела собственности. С коммерческим директором. С их адвокатами (брр). Я настаивал. И я добился проведения переговоров. Итог? Мой клиент получил все, что хотел. $40,000 прибыли.

Ваше коммерческое предложение – это способ выразить себя, ваши качества продавца. Так что при написании коммерческого предложения, прежде всего думайте о себе как о продавце, а не писателе. Это означает, что вы должны общаться с клиентом точно так же, как при прямой продаже, и использовать те же самые инструменты.

Эффективное коммерческое предложение

Товар. Расскажите клиенту о вашем товаре, его характеристиках, способе применения, потребностях, которые он может удовлетворить. Попросите клиента рассказать, понравился ли ему ваш товар, удовлетворил ли он его потребности. Поблагодарите за предоставленный отзыв.

Образец коммерческого предложения: «Чтобы сделать вам приятное, мы создали товар «Х». Чтобы сделать приятное нам, сообщите, понравился ли Вам товар «Х»».

Марка. Часто клиент отдает предпочтение какой-то торговой марке, не обращая внимания на конкретные свойства товара. Зарекомендовавшая себя торговая марка в данном случае является гарантией того, что товар соответствует определенному уровню. Образец коммерческого предложения: «Рубашки от «Х» не нуждаются в рекламе. Мужчина популярен, если он одет от «Х»!»

Фирма. Для клиента важно, в каком магазине он приобретает товар. Особенно это относится к технически сложным товарам (автомобили, бытовая техника, электроника), для которых предусмотрены после продажное обслуживание и гарантия. Маловероятно, что работающий на рынке 5-10 лет магазин однажды закроется и оставит клиентов без технической поддержки.

Образец коммерческого предложения: «Мобильный телефон «Х». Вы можете позвонить в любую страну мира, если у вас телефон «Х»!»

Цена. Скидки, льготы, дисконтные карты, акции – отличное оружие в конкурентной борьбе.

Образец коммерческого предложения: «Скидки на все товары до 30%. Спешите! Распродажа в фирме «Х» с 1 по 10 ноября».

Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, обращайтесь не только к разуму, но и к эмоциям клиента. Для этого нужно составить персонализированное коммерческое предложение – обратиться к клиенту лично, написав ему письмо, позвонив или при личной встрече.

Обратитесь к клиенту по имени, поставьте подпись конкретного человека, к которому адресат сможет обратиться, если возникнут вопросы. Так вы превратите стандартное рекламное обращение в письмо хорошо знакомого клиенту человека, и он непременно захочет на него ответить.

Для того чтобы правильно составить коммерческое предложение и повысить его эффективность, используйте следующие стилистические приемы:

Используйте особенности лексикона и терминологию, характерные для целевой аудитории. Например, обращаясь к экономисту, используйте в тексте слова «маркетинг», «прибыль», «бизнес», «бюджет».

Избегайте замысловатых оборотов, не перегружайте текст терминами – адресат не должен напрягаться, чтобы вникнуть в суть вашего коммерческого предложения.

Расположите основные мысли в начале текста, а в качестве доказательств своих слов используйте конкретные факты и цифры – обычно никто не читает рекламное письмо полностью, поэтому в вашем распоряжении всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание и убедить дочитать ваше предложение до конца.

В коротком письме воздействуйте на эмоции читателя, используя короткое «ударное» слово.

В длинном тексте разверните логическую аргументацию и призовите к рациональным мотивам – сравните затраты и выгоды вашего коммерческого предложения, обоснуйте стоимость.

 Коммерческое предложение по частям

Среди массы коммерческих предложений очень редко встречаются экземпляры, достойные внимания, цепляющие и запоминающиеся. Что же такое эффективное коммерческое предложение? Почем люди выбирают одних, а остальных просто не замечают?

На самом деле все очень просто! Это такие предложения, которые с первого взгляда способны заинтересовать читателя, и перевести его в разряд ваших потенциальных клиентов.

Большинство коммерческих предложений рассказывают о том, что где-то на белом свете живут пиzдатые пацаны, которые научились пользоваться компьютером, у них есть определенный перечень товаров или услуг, и они работают в данной сфере со времен эпохи динозавров.

Интересно ли это Вашему клиенту? Нет, нет, и еще раз нет! В первую очередь клиента интересует ответ на два простых вопроса: «Как это может помочь моему делу?» и «Что я буду с этого иметь?». Не важно, какими преимуществами обладает Ваш продукт или услуга. Важно то, что хочет получить от этого продукта ваш потенциальный покупатель. Выгода клиента, вот что важно.

Если среди пачки безликих предложений, со стандартным набором элементов (логотип, контактная информация, перечень товаров или услуг) не попадется ничего, говорящего о конкретной выгоде клиента, для сотрудничества он выберет компанию с минимальными ценами или сроками среди равных, в зависимости от своих потребностей. Почему? Просто потому, что он не увидит других выгодных отличий. Он не обязан придумывать эти отличия за Вас, а Вы не должны упустить возможность рассказать о себе с лучшей стороны и выделиться на фоне конкурентов.

Продавая товары или услуги необходимо следовать привычкам и предпочтениям, которыми руководствуется покупатель. Любое рекламное обращение, в том числе Ваше коммерческое предложение, должно привлекать Внимание, вызывать Интерес, стимулировать Желание и подталкивать к Действию. Этот принцип в маркетинге называется AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Вы должны привлечь внимание читателя заголовком, который вызывает эмоции и интерес к объекту предложения.

Как эффективно создать заголовок коммерческого предложения, привлекающий внимание?

Во-первых, проникните в сознание клиента, заинтригуйте его, возбудите любопытство вопросами, которые затрагивают именно его проблему. Используйте вопросы: Как? Что? Почему? Когда? Где? и т.п.

Во-вторых, окажите должное внимание Вашему клиенту, обозначьте его уникальность, важность и значимость. Люди любят, когда их хвалят.

В-третьих, используйте слова и словосочетания, включающие эмоции клиента, втягивающие читателя в текст вашего предложения, такие как:

— Бесплатный
— Власть
— Вы
— Выгоды
— Деньги
— Доказанный
— Исключительный
— Легко
— Любовь
— Мастер
— Надёжный
— Научный
— Невероятный
— Новый
— Особенный
— Открытие
— Потрясающий
— Проверенный
— Результаты
— Секрет
— Секс
— Сила
— Скрытый
— Частный
— Шокирующий

Эти слова находятся глубоко в нашем сознании, это своего рода вирусы, которым невозможно сопротивляться.

Как узнать, на сколько удачный заголовок получился у Вашего коммерческого предложения?

Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении ваших конкурентов? Мысленно поместите свой заголовок над их рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да – измените его. Ваш заголовок должен быть неповторимым, уникальным. Преимущества вашего предложения не должны совпадать с чьей-нибудь ещё рекламой. Вы продаёте свои товар, а не товары ваших конкурентов.

Правильное содержание коммерческого предложения.

В первом абзаце коммерческого предложения важно сконцентрироваться не на вашем товаре или услуге, а на конкретных нуждах потенциального клиента.

Используйте правило KIS (Keep It Simple), что означает «будь проще». Пишите четко и ясно. Сложные предложения и использование технических терминов не доказывают клиенту Ваш профессионализм. Вы можете возвысить себя над клиентом, показать себя умнее и раз и на всегда отбить охоту к дальнейшему общению. Если Вы считаете необходимым использовать в коммерческом предложении некоторые специфические или профессиональные понятия, не забудьте деликатно предложить их пояснение.

Помните, что Ваше коммерческое предложение должно привлекать Внимание, вызывать Интерес, стимулировать Желание и подталкивать клиента к Действию. Подталкивать к сотрудничеству с Вами, здесь и сейчас. Клиент должен захотеть приобрести товар или услугу немедленно и именно у Вас.

Этого можно достичь лишь в том случае, если вы расположите клиента к себе, вызовите абсолютное доверие, покажете выгоду клиента, и объясните, почему необходимо действовать прямо сейчас, чтобы эту выгоду не упустить.

Не пытайтесь выглядеть мерилом качества и возвышать себя над конкурентами, будьте реалистами. По сути, Вы можете торговать абсолютно идентичными товарами или оказывать равнозначные услуги. Кроме того, любая компания, ее товары или услуги, имеют свои преимущества и свои недостатки. Это вполне нормально.

Вы можете рассказать клиентам не только о своих преимуществах, но и о некоторых недостатках, тем самым вызвав необходимое доверие. Так делают единицы. Будьте честны со своими клиентами, и это окупится. Превратите недостатки в достоинства.

К примеру, вы можете рассказать, что у вашего товара нет каких-либо функций, но для достижения результата, которого хочет клиент, эти функции не нужны. А за аналогичные товары с наличием таких функций придется переплатить. А нужны ли вам лишние расходы, если данные функции вам никогда не понадобятся? Таким образом, ваш недостаток превращается для клиента в достоинство.

Эту особенность можно применить и для составления заголовка коммерческого предложения. Пример: «Почему мы продаём свой товар (оказываем услугу) дороже, чем наши конкуренты?»

Покажите клиенту выгоду сотрудничества с Вами и постарайтесь максимально удовлетворить его текущие потребности. Продавайте не вертикальный турбо-солярий, а красивый загар и прекрасный внешний вид. Продавайте не путевку за 500 долларов, а незабываемый отдых и яркие впечатления. Продавая дрель, продавайте покупателю не технические характеристики инструмента, а дырки в стене. Используйте доказательства. Чтобы Вам поверили, надо доказать что Ваши товары или услуги действительно способны удовлетворить потребности клиента. В качестве доказательств Вы можете привести отзывы других клиентов или покупателей, внутреннюю историю успеха.

Клиента надо удержать и побудить к действию прямо сейчас. Промедление смерти подобно. Вы же не хотите, чтобы время, потраченное на составление грамотного и продающего письма, пропало зря?

Мало привлечь внимание клиента и заинтересовать его. Вы составили идеальный заголовок, который словно магнит притягивает внимание потенциальных клиентов к содержанию вашего предложения. Вы объяснили выгоды, но зачем клиенту покупать именно сейчас, если он может сделать это когда угодно?

Поставьте сейчас себя на место клиента. Представьте, что вы прочли какое-либо предложение, которое вас заинтересовало. Вы прекрасно понимаете свою выгоду и готовы приобрести необходимый вам товар. Вы говорите себе: «Надо будет как-нибудь купить себе эту классную вещицу». А через некоторое время в суете повседневной жизни Вы попросту забываете об этом! Что происходит потом?

Если Вы не хотите, что бы ваши усилия пропали зря – Вы должны побуждать клиента к немедленным действиям. Клиент должен осознать, что если он не сделает заказ именно сейчас, то он потеряет дополнительные выгоды.

Страх потерять сильнее, чем желание приобрести.

Создайте в голове клиента картину того, что он может потерять что-то ценное, если не откликнется на Ваше деловое письмо-предложение именно сейчас.

Постарайтесь приложить все знания о потенциальном клиенте и всю свою фантазию, чтобы сделать предложение интересным и непохожим на миллионы других. При составлении коммерческого предложения учитывайте особенности клиентов. Невозможно написать коммерческое предложение, одинаково интересное всем без исключения. Точно так же, как и не существует товара, одинаково полезного и необходимого абсолютно для всех.

Как правильно закончить коммерческое предложение?

Все успешные менеджеры по продаже, по услугам в конце переговоров подводят итоги и договариваются о том, как будут контактировать в будущем.

В конце коммерческого предложения должен быть постскриптум, в котором Вы в нескольких предложениях лаконично продублируете то, о чем говорилось в основном тексте, выделив самые ключевые моменты и выгоды для покупателя.

Финалом текста должен стать призыв обращаться в вашу компанию с вопросами: «У вас возникли вопросы? Свяжитесь с нашими специалистами прямо сейчас».

Обратная связь

После того, как Ваше коммерческое предложение было отправлено адресату, необходимо отследить его путь и дальнейшую судьбу. Будьте активны, интересуйтесь, на какой стадии находится рассмотрение предложения, каково мнение лиц, принимающих решение. Если Вы будете в курсе того, как проходит принятие решения по Вашему коммерческому предложению, Вы сможете оперативно внести коррективы, направить дополнительную информацию, скорректировать цены или дополнительные условия, которые могут заинтересовать Вашего будущего клиента.

P.S. Всегда пишите P.S.!!! Самую интересную для клиента информацию, разместите в самом начале коммерческого предложения и в постскриптуме.

Материал с сайта http://www.center-yf.ru

Хотите научиться писать результативные коммерческие предложения? Посетите тренинг E-mail переписка в бизнесе.

Статьи по теме:

Рейтинг публикации:

Загрузка…

Поделиться в соцсетях:

    

www.training-partner.ru